Три статьи расходов на таргет
Таргетированная реклама стоит не одну цифру, а сумму трёх отдельных статей: рекламный бюджет, гонорар специалиста и производство материалов для объявлений. Когда агентство или таргетолог называют цену, уточните сразу: что именно туда входит.
Путаница чаще всего начинается с первых двух статей - их смешивают в одну. Рекламный бюджет и гонорар специалиста уходят разным людям. Бюджет списывает платформа (Meta, VK, TikTok, Яндекс). Гонорар получает исполнитель.
| Статья расходов | Кому уходит | От чего зависит |
|---|---|---|
| Рекламный бюджет | Платформе (Meta, VK, TikTok) | Конкуренция в нише, аудитория |
| Гонорар специалиста | Таргетологу или агентству | Объём работы, модель оплаты |
| Производство креативов | Дизайнеру, копирайтеру | Форматы и количество материалов |
В части агентств производство креативов входит в гонорар, в других - выставляется отдельным счётом. Уточните это до подписания договора.
Рекламный бюджет: деньги, которые идут платформе
Рекламный бюджет - деньги, которые платформа списывает за показы или клики по вашим объявлениям. Агентство и таргетолог с него ничего не получают - если иное прямо не прописано в договоре.
Платформы работают по аукциону: рекламодатели конкурируют за внимание одной аудитории. Чем больше желающих показаться тем же людям, тем дороже каждый показ. Производитель кухонь на заказ в Минске толкается в аукционе с крупными мебельными сетями - и цена показа у него выше, чем у локального детского центра в спальном районе.
Три базовые модели списания:
- CPM - оплата за тысячу показов. Подходит для охватных кампаний, когда цель - узнаваемость бренда.
- CPC - оплата за клик. Актуально для трафиковых кампаний на сайт или лендинг.
- CPL / CPA - оплата за заявку или целевое действие. Платформа сама оптимизирует показы под нужный результат.
На бюджет влияют: конкуренция в нише, размер и специфика целевой аудитории, сезонность (в предновогодние месяцы ставки на аукционе растут), формат объявления. Видеоролики в среднем дороже статичных баннеров по показам, но могут давать более дешёвую заявку за счёт высокой конверсии. Конкретную сумму для старта специалист назовёт только после аудита ниши - без этого любая цифра будет догадкой.
Гонорар специалиста: за что платит бизнес
Таргетолог или агентство берут деньги не за «нажать кнопку запуска», а за весь цикл работы - от анализа аудитории до еженедельной оптимизации и отчётности.
Что реально входит в работу специалиста:
- Анализ ниши и конкурентов в рекламном аукционе
- Разработка стратегии: воронка, этапы прогрева, форматы
- Настройка пикселя, событий, аудиторий и ретаргетинга
- Запуск A/B-тестов по аудиториям, плейсментам и креативам
- Еженедельная аналитика: отключение неэффективных связок, масштабирование рабочих
- Отчётность по ключевым метрикам: CPL, CTR, конверсия лендинга
Модели оплаты у специалистов разные. Фиксированный гонорар - предсказуемый расход каждый месяц, но исполнитель не разделяет с вами финансовый риск. Процент от бюджета - популярная схема в агентствах: исполнитель заинтересован в росте бюджета, но не всегда в снижении стоимости заявки. На практике эти два интереса часто расходятся. Оплата за заявку - исполнитель получает деньги только за подтверждённые целевые обращения. Нет заявок - нет оплаты: риск переходит к агентству.
SkoreHood работает именно так: фикс за запуск, дальше - оплата за каждую целевую заявку. Абонентской платы нет.
Стоимость заявки: цифра, которая переводит рекламу в деньги
CPL (Cost Per Lead) - стоимость одной заявки - метрика, которая переводит расходы на рекламу в понятный язык цифр. Считается просто: сложите все расходы на таргет за период и разделите на количество полученных заявок.
Формула: CPL = (рекламный бюджет + гонорар специалиста) / количество заявок
Пример: потратили 600 BYN на рекламный бюджет и 300 BYN на гонорар - итого 900 BYN. Получили 45 заявок. CPL = 20 BYN за заявку.
Хорошая ли цифра? Зависит от среднего чека и маржи. Для производителя кухонь с чеком 8 000 BYN заявка за 20 BYN - отличный результат. Для парикмахерской с чеком 25 BYN та же цифра означает убыток с каждого клиента.
Сравнивать CPL в разных нишах и гоняться за «средней по рынку» - бессмысленно. Ориентир один: CPL должен укладываться в допустимый процент от маржи по сделке. Рассчитайте максимально допустимый CPL до старта рекламы - это число станет критерием оценки для специалиста.
Как снизить стоимость заявки: рычаги, которые работают
CPL снижается не за счёт урезания бюджета, а за счёт роста конверсии на каждом этапе воронки. Бюджет - топливо. Вопрос в том, как эффективно оно сгорает на пути от показа до заявки.
Пять рычагов, которые реально двигают стоимость заявки:
- Оффер. Слабое предложение - дорогие заявки. Если в объявлении нет конкретной выгоды для клиента, он не реагирует. Сравните: «кухни на заказ» и «кухня за 14 дней с гарантией 5 лет - рассчитайте стоимость за 2 минуты». Второй вариант даст клики дешевле и конверсию выше.
- Лендинг. Реклама приводит трафик, но конвертирует страница. Если посадочная не отвечает на вопрос «почему именно вы» за первые несколько секунд, бюджет уходит впустую.
- Аудитории. Широкая аудитория дешевле в показах, но дороже в заявках. Точный сегмент конвертирует лучше: мамы детей 3-6 лет в конкретном районе для детского центра дадут CPL ниже, чем «все женщины 25-45».
- Тест креативов. Один сильный баннер или видео может снизить CPL кратно. Тестируйте серию вариантов с разными визуалами и текстами, а не два-три объявления.
- Оптимизация. Отключайте площадки, устройства и аудитории с высоким CPL и масштабируйте рабочие связки. Это непрерывная работа, а не разовая настройка в начале месяца.
Ещё один способ зафиксировать стоимость заявки - перейти на оплату за лиды. Тогда риск дорогих заявок несёт исполнитель, а не ваш рекламный бюджет.
Хотите платить за клиентов, а не за клики?
Посчитаем вашу цену заявки и честно скажем, окупится реклама или нет. Бюджет на вашем кабинете.