Кейсы как фильтр: почему их недостаточно
Кейс - это маркетинг самого таргетолога, не гарантия вашего результата. Скриншот с ценой заявки без ниши, бюджета, продукта и конкурентной ситуации ничего не доказывает. Один и тот же CPL в разных условиях требует разного мастерства - и наоборот.
Часть кейсов собрана за чужой счёт: специалист работал с клиентом, у которого сильный продукт и тёплая аудитория, и записывал чужие цифры себе в актив. На практике таких «удачных стечений» в портфолио большинство - об этом говорят редко, но именно так устроен рынок. Остальное просто устарело: таргет два года назад и таргет сегодня - разные инструменты с разной логикой аукциона.
Правильный вопрос к кейсу: «Покажите рекламный кабинет». Нет доступа - просите скриншоты с временными метками прямо из интерфейса Meta или ВКонтакте. Уходит от темы - кейс недостоверен.
- Проверяйте даты кейса: рынок меняется быстро, результаты двухлетней давности не показательны
- Уточняйте бюджет кампании: CPL в 200 рублей на бюджете 5 000 рублей не масштабируется
- Спрашивайте, сколько времени занял результат и что происходило до него
Пять вопросов на первой встрече
Первый разговор с таргетологом - это собеседование, не презентация. Вы нанимаете человека, который будет распоряжаться вашим рекламным бюджетом. Задавайте жёсткие вопросы. Реакция скажет больше, чем слова.
- «Как вы будете изучать мой продукт перед запуском?» Профессионал запросит брифинг, попросит доступ к данным о текущих клиентах и проведёт хотя бы одно интервью. Кто готов запуститься за два дня - запустит шаблон.
- «Что сделаете, если заявки будут дорогими в первый месяц?» Хороший ответ: опишет гипотезы, предложит структуру A/B-теста. Плохой: пообещает «оптимизировать».
- «Как выглядит ваш еженедельный отчёт?» Попросите пример. Таблица с показами и кликами без выводов - не аналитика, а бухгалтерия.
- «Кабинет будет на моём бизнес-аккаунте или на вашем?» Нормальная схема: кабинет принадлежит вам, специалист работает с доступом.
- «Как вы считаете KPI: по CPL или по CPA?» Если специалист не знает разницы или отвечает уклончиво, дальнейший разговор бессмысленен.
Как устроена нормальная отчётность
Еженедельный отчёт с выводами - минимальная норма, не бонус за хорошее поведение. Без него о проблемах узнают через месяц, когда бюджет уже сгорел. Хорошая отчётность позволяет управлять кампанией вместе: вы принимаете решения, а не оплачиваете счёт вслепую.
Нормальный отчёт строится по схеме: что запускали, что получили, что не сработало и почему, что тестируем дальше. Называется «гипотеза - тест - вывод - итерация». Без этой логики реклама превращается в режим «крутим и смотрим».
| Блок отчёта | Зачем это нужно |
|---|---|
| CPL по каждому объявлению | Видно, какой креатив приносит заявки, а какой сжигает бюджет |
| Процент целевых заявок | Трафик может быть дешёвым и нецелевым одновременно |
| Охват и частота показов | Предупреждает выгорание аудитории до того, как CPL вырастет |
| Следующие гипотезы | Показывает, что специалист думает наперёд, а не реагирует постфактум |
Отчёт приходит только по вашей просьбе - это сигнал. Хороший специалист присылает его сам: ему эти цифры нужны для работы не меньше, чем вам.
Модели оплаты: кто несёт ответственность за результат
Модель оплаты - лучший индикатор того, насколько специалист уверен в своём результате. Кто работает только за фикс, ничем не рискует при провале кампании. Кто соглашается на оплату за заявки - рискует временем и репутацией. Честный тест.
Три основные модели на рынке СНГ:
- Фикс за ведение. Самая распространённая. Специалист получает деньги независимо от результата. Подходит только если вы уже проверили человека в деле.
- Фикс за запуск + оплата за целевые заявки. Покрывает трудозатраты на старте и мотивирует работать на результат. SkoreHood работает именно по этой модели: фикс за запуск, дальше оплата за целевые заявки, без абонентки.
- Процент от рекламного бюджета. Создаёт прямой конфликт интересов: чем больше потрачено, тем больше зарабатывает специалист. Не рекомендуем как основную модель.
До подписания договора уточните: что считается «целевой заявкой», кто квалифицирует лиды и что происходит, если в месяц ни одна заявка не прошла квалификацию.
Красные флаги: когда отказываться сразу
Часть сигналов видна уже на первом звонке - не игнорируйте их. Ниже ситуации, в которых лучше уйти, чем потерять месяц и бюджет.
- Гарантируют конкретную цену заявки до старта. Рынок не гарантирует ничего. Специалист, который обещает CPL заранее, либо вводит в заблуждение, либо не понимает, как работает аукцион.
- Отказываются давать доступ к рекламному кабинету. Настаивает на своём кабинете - при расставании вы теряете всю историю и накопленные данные. Без вариантов.
- Отчитываются раз в месяц или по запросу. Неделя - максимальный интервал, при котором можно управлять кампанией, а не наблюдать за ней.
- Не задают вопросов о продукте и аудитории. Готов запуститься без брифинга - запустит шаблон, не стратегию.
- Не могут объяснить выбор аудиторий. Интуиция - не стратегия. Каждый выбор должен опираться на данные или хотя бы на внятную гипотезу.
Хотите платить за клиентов, а не за клики?
Посчитаем вашу цену заявки и честно скажем, окупится реклама или нет. Бюджет на вашем кабинете.